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2021年12月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

超高端白酒賣的是什么?

來源:企業家日報 作者:

  ■ 蔡學飛

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  當今社會,物質極大豐富之后的人們已經不再滿足于單純的產品功能享受,經濟的發展帶來生活水平的提高,刺激著人們對于產品品質之外的不斷追求,于是,一些兼具功能與情感的小眾市場被重新發現,成為許多企業重點關注的領域,譬如售價3000元以上的超高端白酒。

  首先,茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、汾酒,甚至是一些區域中小型酒企,都有3000元以上的超高端白酒產品。超高端白酒市場本身就是中國酒類消費價格帶的一部分,只不過由于消費受眾較小,長期被忽視,所以顯得十分神秘。

  從營銷的角度來說,每一個企業都需要進行超高端產品布局。對于名酒而言,超高端產品是企業的高端品牌形象代表,滿足高端細分市場,亦是發揮“雁群效應”、帶動整個產品矩陣勢能發展;對于非名酒來說,超高端產品是企業的特色產品,是企業差異化特征的集中體現,雖然銷售價值不大,但是可以起到內部公關、外部品牌展示等多重作用,是企業的“名片”之一。

  目前來看,高于3000元是超高端產品的基礎門檻,因為他已經完全脫離了酒類的功能消費價格限制。超高端產品追求價格的外顯性,奢侈品消費都有一個特征,那就是價格到達一定區間,消費者的價格敏感度就會快速下降,簡單來說,消費超高端白酒的消費者對于酒是3000元還是5000元,其實差別感知已經不大了,因為附著在產品這個行為上的社交意義,譬如商務、面子、誠意、鑒賞等遠遠大于幾千塊錢一瓶酒本身的價值。

  其次,超高端產品一定要具備絕對的稀缺性與唯一性,超高端的消費人群非常的狹窄,窄到這些消費者平時基本都是高品質消費,這樣的消費群追求的是產品的檔次感、品質感,以及精神的共鳴,最需要的是“人無我有”“人有我精”的個人審美認同與身份彰顯,因此,包括白酒在內的超高端產品不僅要有優秀的品牌基因,還要有相關技術、生產以及流通的唯一性與稀缺性,也只有這樣,才能夠支撐超高端產品的超高價格。

  再次,從使用場景來看,超高端產品除了超高品質,還必須具有很強的投資與收藏價值,并且能夠形成相應的消費流通市場。陳年茅臺之所以能夠支撐超高端價格,就是因為它已經具備了超級品牌、超高品質、超強變現等功能,而這種產品功能之外的金融投資屬性來源于相對穩定的流通市場,有價無市的產品是無法長期保持價格剛性的。

  從這個角度來說,汾酒、西鳳等名酒推出超高端產品,不能僅僅是作為企業形象產品存在,更多的應該創造一個基于品牌品質文化為核心的小眾消費市場,提高產品流通性才是超高端產品成功的關鍵。

  最后,超高端產品做的不是產品,而是消費群。真正務實的態度是圍繞著超高端產品來完善企業形象建設,通過體驗式營銷發展核心消費意見領袖,開展高品質、高檔次、高價值的品鑒教育工作,獲得品牌正向口碑,圍繞著超高端產品本身稀缺概念積極策劃組織相關拍賣、鑒定、回收等活動,打造輿論熱點,營造品牌氛圍,不斷提升消費者的價值感知與層次,才能真正實現超高端產品的市場培育。

  當然,我們依然要看到,在中國酒類消費品牌化的趨勢下,大多數企業本身品牌勢能不足,這個時候開發超高端產品需要學會“借勢”,整合社會優勢資源,捆綁優勢IP,譬如名人名酒名藝、國畫國瓷國師等等概念,從文化角度來拔高品牌形象,從內容層面來作深品牌內涵,可以在一定程度上解決超高端產品的品牌價值問題。


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