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2021年12月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

五糧液 “千元價格帶”陣地為何穩固?

來源:企業家日報 作者:

  ■ 陳振翔

  11月25日,湖南長沙,一場由五糧液湖南戰區和湖南金橋營銷有限公司共同籌辦的五糧液1618核心終端品鑒會在長沙君悅酒店舉行,300多位核心終端客戶深度品鑒五糧液。

  三天前,在同一個酒店,五糧液湖南戰區聯合湖南陽光酒業開展五糧液客戶答謝會。

  據五糧液湖南戰區工作人員透露,像這樣的核心終端深度品鑒會在湖南各個地市已經形成常態化,在五糧液新營銷的引領下,各個戰區充分結合各地實際,制定接地氣、聚人心的深度品鑒方案,讓品鑒更具魅力。

  “預期增長好于去年同期?!?1月19日,在四川省50強工業企業座談會上,宜賓五糧液集團有限公司相關負責人透露,1-9月,五糧液集團實現銷售收入1069億元,同比增長17%;實現利潤總額246億元,同比增長19%。在穩中有進的態勢下,五糧液對四季度的沖刺很有信心:力爭全年銷售收入突破1400億元,利稅總額突破500億元。

  千元價格優勢凸顯

  五糧液作為中國濃香型白酒的典型代表和行業龍頭企業,其擁有的古窖池群經過650余年不間斷釀造,凝結著明清時期集成固化的釀造技藝特點、極致工藝追求,見證并推動著中國白酒行業的發展,更持續展示著工匠精神的淵源與傳承。

  在酒類營銷和消費中,認知是第一位的。千元價格帶的日益穩固在一定程度上得以五糧液的二次創業和營銷改革。任何一款產品,特別是白酒產品,品鑒至關重要,沒有精準的品鑒和深度的交流,要想站穩千元價格帶,在競爭更加激烈的當下,僅靠品牌張力是遠遠不夠的。

  在品質提升的同時,營銷的重要性更加凸顯。2019年2月,五糧液對營銷架構進行優化調整,將此前的7大營銷中心轉變為21大營銷戰區,并下設60個營銷戰區,形成了全方位的營銷體系,為今日的營銷通暢奠定了基礎。

  北京海淀區白酒經銷商劉建告訴記者,隨著五糧液的營銷改變,精細化和精準度都有了提升,產品配置更加合理。在今年中秋國慶期間,五糧液產品銷售量提升很大,同期相比增長30%,第八代五糧液、五糧液1618、五糧醇、五糧春等產品銷售喜人。

  “在白酒品牌中,五糧液的庫存壓力更小一點,產品價格更加理性?!眲⒔ū硎?。

  庫存壓力日益變小是白酒經銷商所關注的,也是產品動銷增強的具體表現。對于消費者而言,產品品質和價值是消費的第一要素。

  張鋒是杭州一家家裝企業的負責人,在他看來,五糧液的千元價格帶是穩固的,相對于茅臺,五糧液的優勢并不只是價格,更多的是營銷的創新和時代的同頻。

  張鋒是一個資深的五糧液粉絲,從大學畢業到現在,五糧液已成為他生活、工作中的一部分?!?021年至今,公司招待用酒90%是用五糧液?!睆堜h說。

  河南是酒類生產消費大省,有中國白酒風向標之說。2021年至今,五糧液河南戰區動作不斷,精準化、精細化營銷價值更加明顯,中秋國慶期間市場動銷遠遠好于往年,價格更趨穩定。

  “五糧液的千元價格帶在河南市場十分堅挺,產品動銷快?!卑拙平涗N商韓鵬飛告訴記者,今年中秋國慶,他銷售最多的就是五糧液產品,與去年相比,足足增長了35%,并補了三次貨。第四季度是白酒消費旺季,預計最少也要補三五次貨。

  在白酒趨勢發展咨詢專家黃長北看來,中秋國慶期間,相比茅臺終端接近4000元,甚至部分市場炒到4000+,五糧液的品牌價值更加凸顯,千元價格帶的位置更加穩固。當消費達到一個發展瓶頸時,消費者,特別是白酒消費者會選擇更加合理的產品,當茅臺價格日益趨高,五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等高端品牌的優勢就越明顯。五糧液1-9月份的數據恰恰證明了這一點。

  品牌文化價值凸顯

  品牌價值與品質價值最好的表現在于產品的稀缺性和文化性。在9月份揭曉的2021(第27屆)中國品牌價值100強中,海爾品牌價值3728.09億元,連續20年居首,其后是阿里巴巴3251.75億元、五糧液3188.12億元位居前三。在酒類品牌中,五糧液位居第一。

  10月22日,五糧液與紫禁城開啟了一場穿越600多年的時空對話。五糧液獨家戰略合作的大型系列紀錄片《紫禁城》開播儀式暨新聞發布會在北京舉行。

  10月29日,五糧液2021年第三季度報告顯示:1-9月,五糧液實現營業收入497.21億元,同比增長17.01%;實現凈利潤173.27億元,同比增長19.13%,依舊保持著營收、利潤兩位數增長。

  五糧液堅持以酒為媒,持續弘揚“和而不同、美美與共”的價值理念,推動品牌、文化與消費者之間的和美互動,滿足人們新時代美好生活的向往,持續開創中國白酒品牌價值新高地,先后實施了國家“指南針計劃”考古五糧液項目、連續三季獨家冠名《上新了?故宮》、創新打造“頂尖博物館探訪計劃”、“玫瑰婚典”等品牌文化IP,還頻頻亮相世博會、進博會、東博會、APEC等高端國際平臺,講述中國白酒及五糧液的文化故事。

  行業人士認為,中秋國慶期間的旺銷,終端補貨更加積極,大多數終端第四季度銷售旺季乃至元旦、春節等旺季備貨的需求會更加強烈,這對于五糧液各地經銷商來說是一件好事,只有終端消費增強,消化庫存不成問題。隨著第八代五糧液批價企穩回升和系列酒部分增量,五糧液的價格優勢更加突出。

  南京白酒運營商趙偉表示,在南京市場,中秋國慶雙節期間隨著經典五糧液、第八代五糧液等五糧液核心產品動銷步伐加快,部分高品質個性化產品在消費市場優勢遞增,五糧液在中高端市場的優勢更加明顯。

  山東濟南五糧液核心終端商王璐認為,五糧液千元價格帶的堅挺在于品質+文化的雙重價值,白酒龍頭的江湖地位讓五糧液成為消費暢銷品,千元價位在商務和高端宴席活動中價值更加明顯。

  業界認為,相比之下,五糧液今年前9個月的業績喜人,第四季度是白酒的銷售和消費旺季,第八代五糧液通過三年的精心培育和第七代五糧液的品牌價值提升以及極高端產品“王冠上的明珠”501五糧液的上市,在一定程度上穩固了五糧液千元價格帶的霸主地位,在主線品牌的帶動下,五糧濃香系列酒的增長速度加快,消費頻次加大,經銷商的庫存壓力逐漸變小。在消費升級和中產群體及新生代消費崛起的同時,五糧液進入一個健康發展的良性軌道。

  “未來,在消費需求下,五糧液的千元價格帶將更堅挺,霸主地位更穩固?!秉S長北說。


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