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2021年12月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

“大眾品牌”頻推高端的定價邏輯

來源:企業家日報 作者:

  ■ 楊孟涵

  一向被認為是“大眾化”快消品代表的涪陵榨菜,在近期推出了一款售價高達888元的禮品裝,一時引發輿論嘩然。與之類似的則是眾人眼中“大眾化”的牛欄山二鍋頭,也在今年推出了定價1598元/瓶的“魁盛號樽璽”,同樣引人側目。

  在這些“大眾化”產品努力向高攀爬的背后,是消費升級與商品高端化的發展潮流。酒業頻推高端化新品,是其提高品牌價值的必備手段。

  然而,在豪華包裝與精致話術之下,高端新品是否能夠支撐這樣的高價?消費者能否為其買單?

  “高端工藝”

  能否為天價提供支撐?

  網傳888元的涪陵榨菜禮盒裝,為烏江榨菜推出的五年沉香禮盒裝。據稱在某些平臺其售價達到1500元。但是,記者發現,京東旗艦店等網上平臺均已下架這款產品。在蘇寧易購平臺,也不見這款產品的蹤影,零售價達到152元-244元的禮盒裝榨菜產品則依然在列。

  于近期發酵的天價涪陵榨菜事件,實際上由來已久。

  面對外界有關“天價榨菜”的探詢, 烏江榨菜的出品方重慶市涪陵榨菜集團公司表示,沉香款是公司一直有的產品,用的是腌制比較久的榨菜做成的,不是新推出產品。

  早在2007年,涪陵榨菜推出了第一批600克裝沉香榨菜,售價為2000元。2011年,涪陵榨菜又推出600克裝的沉香榨菜,售價上調至2200元。

  普通消費者眼中極為便宜的榨菜,為何能夠定價如此高?豪華的包裝與企業宣傳的獨特工藝價值或許是原因所在。

  據了解,陳香禮盒裝產品在外觀上分外精美,采用鐵聽裝,其成本明顯高于普通榨菜的塑料袋包裝。

  從工藝上而言,依據企業的說法,榨菜屬于發酵產品,越陳越香。此外,復雜的工藝與時間成本的沉淀也抬高了其成本——沉香榨菜復制了巴國古法腌制工藝倒匍壇沉香,以2月江風自然脫水,腌榨后要用河沙封壇倒置沉入烏江底,進行自然醞釀,全程均為純手工制造,至少3年才能釀成。最長的一種極品沉香榨菜,要釀制8年以上方能上市。

  這樣的定價邏輯與近年來大熱的醬酒分外相似。

  酒業廣為流傳的茅臺鎮大曲坤沙醬酒“12987”工藝流程,同樣有著工藝復雜、時間成本極高的特點——即一個生產周期長達1年,要進行2次投料、9次蒸煮、8次發酵、7次取酒,最后基酒要經過三年以上窖藏才能夠出廠。

  “茅臺是大曲坤沙醬酒的標桿,在一定程度上定義了醬酒的標準工藝流程?!卑拙茖<?、九度咨詢總經理馬斐表示,醬酒業“講故事”的核心即在于繁復的工藝與長久的時間積淀,這構成了醬酒高價位的基本邏輯。

  在這個邏輯的推動下,高端醬酒新品頻發,近年來,定價千元以上的新品比比皆是,甚至于不乏3000元、5000元以上的產品。

  “茅臺的工藝標準既構成了高價邏輯,也形成了價格天花板?!瘪R斐認為,茅臺的標準成為了其他醬酒品牌“講故事”的范本,但在諸多中小企業品牌力不足的情況下,千元以上醬酒品牌成功者寥寥。

  在業界看來,工藝價值與品牌價值共同構成了價值邏輯。但在僅有工藝價值打底的情況下,尚不足以支撐商品的高價位,涪陵榨菜如此,醬酒同樣如此。

  還有業內人士認為,“12987工藝”在抬高醬酒品類價值的同時,也形成了對醬酒價值的反噬,尤其是在其單純淪為營銷話術而“名實不副”的情況下。

  據稱,嚴格依照“12987工藝”釀造、采用仁懷本地糯高粱的大曲坤沙類醬酒產品在茅臺鎮本地依然屬于“少數派”。

  “大眾化”標簽

  與“高端化”仍難相容?

  對于中小企業或者“大眾化”品牌來說,其身上固有的標簽或許也與高端化的定位很難兼容。

  近期,來自于茅臺鎮醬酒的甩貨之風已經越來越明顯,在某微信群內,“原價600元一件的某某醬酒,現在只需要1000元即可購買4件”之類的甩貨廣告比比皆是。

  有經銷商表示,此前此類醬酒產品的零售價格多在100元以上,按照現在甩貨的價格計算,其單價僅僅約為40-50元,比之醬酒熱潮高峰期降低了至少50%以上。

  馬斐認為,這種現象的產生,既是由于醬酒熱帶來的供應端產能過剩造成,也與這些中小企業自身的品牌力不足有關。

  品牌力不足的另一種表現,是原本消費者認知中的“大眾化”品牌,無力支撐起定價高昂的高端產品。

  備受熱議的天價榨菜,其出品方就曾表示,五年沉香榨菜只是屬于系列產品擴張,沒太考慮依靠高端提升公司業績,主要還是通過主力產品(大眾款)。

  此前的查詢也顯示,在蘇寧平臺,涪陵榨菜五年沉香禮盒的銷量和評價均為零。

  有經銷商認為,普通消費者不太可能接受這種天價榨菜,而有送禮需求的高端消費者,則會優先考慮類似于名煙名酒類的禮品,而對尋常人眼中“便宜”的榨菜少有顧及。

  IPG中國區首席經濟學家柏文喜表示,推出天價榨菜,從廠家而言無非就是兩個目的:第一,以高定價來進行客群分層,以滿足部分顧客對高品質、華麗包裝榨菜的需求,同時也為公司創造更多的盈利空間與獲利可能;第二,以榨菜這種最平淡無奇的、單價較低的日常消費品出圈兒的定價行為來吸引眼球,以作低成本的品牌推廣和市場營銷。

  在酒業,由于消費升級帶來的產品升級已經成為風潮。

  中信證券在2021年4月6日發布的報告表示,白酒消費升級繼續延續,呈現加速狀態,高端價格帶需求快速擴容,次高端價格帶整體上移。

  京東數據顯示,近一年來,京東超市600元/瓶以上產品銷量同比增速達160%,銷售占比達到55%,消費趨勢由中低端向高端轉移。

  在消費逐漸升級的影響力,諸多酒企紛紛推出高端化新品,原本主攻中低端的酒企也成為重要力量。

  在酒業知名的大眾化產品“牛欄山”,同樣努力向高而行。其近年來推出了高端產品青龍、黃龍系列、魁盛號等,但目前仍處在培育期。

  順鑫農業2021半年業績報告顯示,其白酒業務在報告期內實現營業收入65.36億元,較去年增加1.09%;以牛欄山陳釀為主的低檔酒上半年實現營收為49.76億元,同比增長5.24%,占白酒營收的76%;高檔酒、中檔酒則分別實現銷售收入為7.96億元、7.65億元,同比下滑17.42%和1.96%。其中高檔酒為≥50元/500ml,中檔酒價格區間為≥10元/500ml。

  白酒營銷專家蔡學飛明確指出,牛欄山品牌價值偏低,是阻攔其高端化的重要因素。

  馬斐從受眾心理的角度分析,認為這些企業的主力產品,已經在發展中被貼上了便宜和大眾化的標簽,一旦貼上很難改變,即便這些企業推出高端化的產品,也需要一個較為長久的推廣過程來改變消費者的認知,否則很難成功。


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