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2021年12月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

瀘州老酒坊 承上啟下的區域品牌

來源:企業家日報 作者:

  被譽為“永遠的朝陽產業”的白酒行業,一直在自我調整與升級中帶給我們信心,2021年即將翻頁,在疫情沖擊下中國白酒仍舊保持強勁增長勢頭,并逐步延伸出愈發豐富的競爭格局,這份活力之下依舊涌動著機遇。

  對于經銷商來說,酒海茫茫翻騰眾多趨勢與機遇,但類似醬酒熱這樣的周期事件卻只是可遇不可求,但要穿越周期并保持經營的穩定與持續收益,一些基本邏輯需要堅守。擁有深厚市場運營基礎,被譽為瀘州老窖“第三塊金字招牌”的瀘州老酒坊正在鋪展全新市場藍圖,相繼在全國范圍釋放一批“財富指標”。

  使命擔當與破局重任

  當前,在瀘州老窖重回前三征途中,品牌矩陣的進一步優化以及產品品系的成熟,讓瀘州老窖擁有持續釋放能量的通道。特別隨著高光、瀘州老窖1952、黑蓋等戰略級產品的問世,瀘州老窖在五大單品基礎上得到充足的創新戰斗力補充。

  于是在我們梳理瀘州老窖現有產品體系時便發現,大眾消費市場價格與消費需求的重構下,2016年底回歸瀘州老窖主序列的瀘州老酒坊,作為繼“國窖”品牌和“瀘州老窖”品牌后第三塊金字招牌的品牌力正在釋放,并將迎來機遇期。

  作為具有最大消費基數的核心地段,跨越幅度從150-400元的中高檔價格帶是各大酒企的必爭之地。在“十四五”規劃的深度落地下,瀘州老窖依托大光瓶戰略正在不斷攻占百元以下的光瓶酒市場,而中高檔百元戰地則急需進一步鞏固力量。

  依托瀘州老窖品牌張力的提升,瀘州老酒坊這一核心價格帶擁有的市場底蘊,以及為之配套的市場策略,都將釋放更多的效能。

  并且這一區間作為戰術與戰略價值極為重要的腰部地帶,歷來的名酒及區域品牌爭搶的陣地,而瀘州老酒坊在“瀘州老窖品牌”體系外,依托機會市場與自建樣板市場的構建,成為瀘州老窖強腰運動的重要組成部分。

  同時,瀘州老酒坊價格起到承上啟下的作用,向上能鏈接瀘州老窖次高端,甚至國窖1573,向下可對接其他兄弟單品以及現在的黑蓋,形成強大的產品矩陣,完美覆蓋每一個細分市場。

  營銷模式釋放活力

  在競爭激烈的白酒市場,瀘州老酒坊推出的老壇系列是少有的、能持續十幾年經久不衰的經典暢銷產品,甚至在整個行業的深度調整期,依舊不斷刷新銷售記錄。除了瀘州老窖對品質的嚴格把控和強大的品牌賦能外,還離不開針對瀘州老酒坊量身打造類似“天地薈”宴席服務站為代表的營銷模式,完美契合下沉市場的營銷需求。

  以“天地薈”宴席服務站為例,它是瀘州老酒坊根據縣鄉渠道特點,安排專項團隊,制定專項政策,將人力和財力進行有力聚焦,以實現對消費者和經銷商的雙重吸引,并以此構建起科學合理的運營管理體系,完成從總部到渠道網絡的高效聯動。

  其中還包括縮減營銷渠道,提升渠道商的利益分配,瀘州老酒坊通過剔出“批發”“商超”兩個環節,采用“經銷→分銷→消費者”的渠道模式,實現了市縣級代理直接向鄉鎮級代理的扁平化管理??s減的渠道節點不但節約了推廣費用,還提升了代理商的利潤,更讓代理商具有非常大的稀缺性。

  加大經銷商利潤吸引和企業對政策費用的投放,使產品在終端價上產生出巨大的下移空間,期間還根據宴席規模大小,私人定制化營銷方案。2018年瀘州老酒坊還對運營策略進行全新升級,針對縣鄉級重磅推出“小微商務”服務,進一步拉近了與消費者距離,并且更符合當下C端市場的述求。

  經久不衰成就經典

  良好的品質讓瀘州老酒坊保持強大的生命力,也是其長期深耕市場的底氣所在,助力其占據瀘州老窖品牌戰略的重要位置,在攻堅下沉市場中高舉大旗,強化自己作為瀘州老窖第三塊金字招牌的含金量。

  瀘州老酒坊當年在推出“天地喜”老壇系列后迅速打響知名度,只用五年多時間,銷售收入便實現從2000多萬到3億的躍遷,這也從側面反應了其系出名門的品質底蘊與口碑構建能力。

  瀘州老酒坊傳承300年手工糧造,選用川南特有的糯紅高粱,遵循“分層回酒”和“雙輪底”、“醅壇蒸釀”的古法工藝釀制,一直向市場輸出最純正、最具代表性的濃香白酒,其酒體醇厚飽滿,濃香馥郁,入口柔和,非常貼合當下消費者對高品質濃香白酒的需求。

  過去幾年,瀘州老酒坊圍繞品牌定位、產品結構、包裝設計以及營銷模式、合作模式上的突破創新,以價值客戶的業務發展為戰略,與商業合作平臺和區域強勢客戶形成了長期利益共同體。一直踐行著“經銷商有利潤、終端有錢賺、業務人員銷量收入有保障”的策略,聚集了一批有實力的經銷商與營銷精兵,這也是瀘州老酒坊匯聚爆發力量的基礎。

  (賴坤前)


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