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2021年12月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

從水井坊“冰雪奇緣”, 讀懂高端白酒締造方程式

來源:企業家日報 作者:

  ■ 李森

  今年9月9日的新典藏上市活動現場,水井坊向外界初步描繪了未來高端酒品牌締造的路線圖,其中就提到了一系列深化合作項目。9月那場發布會更像是一次全面預告,引發行業圈對水井坊未來高端化戰略的期待,作為有著創新基因與高端天賦的濃香高端品牌,水井坊在新時代下的高端故事才剛剛開始。

  11月20日,又一伏筆揭曉答案。于是,從網球運動到冰雪運動,從傳統文化到現當代藝術、詩歌文學,水井坊用連續布局踐行高端化戰略,而從路徑與呈現方式來看,這既是一場品牌價值回歸戰役,也是一次品牌突圍行動。

  從水井坊與中國冰雪大會合作的內容來看,高端白酒品牌締造的這道方程式,水井坊正在給出契合時代需求的解答方案,水井坊“成為濃香頭部品牌之一”的愿景隨之加速推進。

  融入冰雪世界為“三億目標”添動能

  作為國家“十四五”體育規劃項目之一,同時也是當前“讓三億人參與冰雪運動”偉大號召的踐行平臺,中國冰雪大會在日益升溫的全民風潮中還將扮演重要角色。

  水井坊帶著600年傳承的文化底蘊與積極向上的品牌精神,牽手中國冰雪大會,并加入高端、時尚、健康、美好的冰雪運動中,為進一步倡導“典藏人生”理念找到新路徑,也為全民健身的推進和體育強國愿景的實現助力添能。

  “我們將用中國美學、中國美酒所代表的美好生活款待來自世界各國人民,讓世界更愛中國。讓廣大消費者擁有更多美好、更多自信、值得典藏的生活?!彼桓倍麻L、首席執行官朱鎮豪闡釋了與中國冰雪大會達成合作后的愿景。

  這也意味著水井坊將助力冰雪運動的推廣,倡導全民健康,彰顯文化自信等內容納入品牌任務。如今成為中國冰雪運動“三億目標”的一部分,也將為水井坊在更精準施展高端化戰略提供廣闊空間。

  事實上,水井坊與中國體育事業的機緣由來已久。2008年,中國為世界奉獻了一場“無與倫比”的盛會,讓全世界見證中國力量。那一年,水井坊品牌作為國家體育總局訓練局中國體育代表團慶功酒,也和全球華人一起為中國舉杯慶祝。

  時隔13年,中國再一次因為舉辦盛會而耀眼世界,而長久以來,水井坊也在持續助力中國體育事業中,不斷完成自我超越與品牌塑造。

  此次水井坊官宣成為中國冰雪指定用酒,也同時重磅推出了水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺冰雪版兩款冰雪產品,水井坊首席市場與創新官周苑忻在解讀中表示,它們是水井坊致敬冰雪精神,并承擔水井坊“為中國舉杯,為中國冰雪加油”使命的重要載體。

  其中水井坊井臺作為開創中國高端白酒的經典之作,其冰雪版以600 年時光淬煉的酒中美學,演繹百年冰雪賽道上的速度和優雅,致敬“更高、更快、更強、更團結”的冰雪之美。

  水井坊典藏冰雪版也是繼水井坊X國家寶藏(三星堆紀念版)后典藏家族的又一新成員,讓這一經典產品再次得到全新演繹,而冰雪版以“1+3+5”工藝密碼釀造卓越的陳香圓潤,致敬中國冰雪健兒的奮勇爭先,彰顯開放包容的大國風范。

  同時兩款產品的包裝設計都創新性的以冰雪運動元素與奧運精神融合,在瓶底燒畫中精選了我國的熱門奪冠項目、優勢奪冠項目和突破項目,凝結了對中國冰雪的美好祝福。

  水井坊短時間內跨越大江南北,并圍繞文化傳承、藝術創新、頂級賽事連續出擊,在擦亮熱度IP的同時,用延續美學品味與鑒賞價值的專屬產品,一次次強化在消費圈層的品牌認知度。

  多元布局,聚合匯能破解高端締造方程式

  繼不久前“第一坊金逸獎”之后,這次與中國冰雪大會的合作,便是頂級資源的賦能下,水井坊對高端酒方程式進行解答的又一代表案例。

  具體來說,水井坊通過整合資源構建平臺,并衍生出品牌細分生態圈,在核心場景、意見領袖、專屬產品、熱度IP等關鍵要素的助力下,在多維度空間播種品牌基因,依托創新的互動和傳播方式,同時在各圈層實現品牌滲透與高效爆破。

  在中國冰雪指定用酒發布當天,2021水井坊云頂開板節暨中國冰雪大會第二屆冰雪節也同步啟動,水井坊與密苑云頂樂園(目前擁有41條雪道、配套多家頂級酒店和餐飲場所,是全球盛大冰雪比賽場地之一)的戰略合作為廣大冰雪愛好者、白酒受眾等打造豐富多彩的互動參與方式,釋放冰雪運動的激情與魅力。

  據了解,從1月底到2月底,水井坊將打造冰雪酒坊,進一步展示水井坊對美學、藝術、文學的想法,并孵化IP賽事活動,共同開發和打造年度標志性的滑雪賽事和主題活動嘉年華。

  針對后續的IP打造與持續造勢,水井坊還要通過聯動冰雪圈知名運動員和靈魂人物,進一步挖掘冰雪文化、推廣冰雪運動,并為水井坊冰雪聯盟產品提供口碑加持與傳播助力。

  由此一來,水井坊可以和合作伙伴一起,在優勢資源的整合中挖掘傳播聚合點,并不斷擴大圈層營銷的滲透深度,并同步增強自身品牌在冰雪運動領域的口碑與美譽度。

  敬畏時間、持續學習高端化之路越走越寬

  “任何高端品牌都需要時間來培養,在不斷的學習中讓路越走越寬”,今年水井坊在啟幕高端化戰略不久后,朱鎮豪就強調了“時間”與“學習”兩個關鍵詞。

  從水井坊近期一系列動作來看,讓品牌置身于具有重要影響力的宏大敘事,或根植于某一領域的核心圈層深耕,是獲得幾何級傳播勢能、品牌美譽度的重要方式。

  在高端白酒市場,要贏取更多的份額意味著更多的圈層資源搶占,這也是目前白酒頭部品牌最為重要的競爭方向。今年以來連續在營銷模式,品牌締造上的形式創新與戰術落地,為水井坊在高端賽場彎道超車的關鍵能量。

  今年與上海勞力士大師賽開啟戰略合作,跨越10城舉辦水井坊杯城市網球賽,連續四年冠名助力全國名校EMBA網球精英賽;三度聯手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達成戰略合作,在世界互聯網藝術大會推出“金逸獎”鼓勵藝術創作,都是水井坊在持續“學習”中,拓寬高端化發展道路的代表案例。

  并且水井坊不斷完善藝術、文化、體育、文學領域的持續布局,并在與這些項目的戰略合作中,將品牌理念以及對中國高端白酒締造的思考充分融入,并堅守長期主義精神,這是水井坊重啟高端化戰略后被外界普遍看好的重要原因。


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