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2021年12月11日 星期六 國內統一刊號:CN51—0098     中國?企業家日報

白酒“雙雄”的“殊途”與“同歸” 一個放量 一個提價

來源:企業家日報 作者:

  ■ 文靜

  一個提高出廠價,一個放量抑價??此葡喾吹膬r格舉措背后是截然不同的供求關系使然。雖然手段各有不同,但實質都是在廠家在引導終端消費走向的前提下,對銷售環節鏈條進行重新再分配。無論是五糧液提升出廠價,還是貴州茅臺在批發環節提高供貨價給商超,最終增厚的都是兩大白酒巨頭的利潤報表。

  在消費升級大背景里,飛天茅臺酒市場價居高不下,還為千元價格帶及以下的中高端產品帶來了增長機會。

  據行業媒體微酒披露,劍南春已釋放明年調價幅度,水晶劍南春開票價每瓶將上調20元。近日記者在河北張家口機場專賣店了解到,零售價630元的衡水老白干酒、400多元一瓶的五星白干以及年份系列均賣得不錯。

  正是由于中高端白酒的高速增長,導致了不少二三線白酒企業飛速發展。臨近年末的提價,在今年,中高端酒營收占比上升后,二三線白酒的毛利率水平將進一步提高。

  五糧液將提高平均出廠價至969元

  “這幾天五糧液的各大省區負責人都在密集開會?!?1月30日,在宜賓的五糧液經銷商在電話里告訴記者,會議內容是,明年經銷商們新簽的合同價格上有所變化,對52度第八代五糧液的計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶,計劃內價格889元/不變,計劃內外的合同量為3:2。

  經測算,綜合下來,第八代五糧液的出廠價從889元提升為969元,增幅近9%,和53度500毫升的飛天茅臺酒出廠價保持了一致。上述經銷商表示,新的提價政策在今年12月18日的五糧液經銷商大會有望正式宣布。

  他的話將“某名酒企業大單品漲價”坊間傳聞坐實。

  距上一次五糧液提價已快兩年。

  2019年5 月21 日,第七代五糧液下線,第八代五糧液正式上線,五糧液將其出廠價定為889 元左右——該產品從酒體和包裝上都有所提升。

  為了提前了解消費者的感受,在新品五糧液上市前,五糧液可謂做足了功課。先是把樣品發到21 個營銷戰區和60 個營銷基地,邀請高端核心客戶做品鑒。隨后,記者走訪重慶市場發現,在新品五糧液上市前夜,第七代普五市場價比年初大幅提升。有經銷商解釋,廠家建議第七代的零售價要漲到900多元。如此這般廠商共同造勢,第八代五糧液為五糧液的業績創新高立下了汗馬功勞。

  2019年,五糧液營收首次突破500億元,達501億元,同比增長25%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為174億元,同比增長30%。五糧液實現年初營收規劃目標且凈利潤同比增速高于營收同比增速。

  然而,在激烈的市場競爭中,貴州茅臺和五糧液的業績增速卻相對放緩,均不如疫情前的2019年同期增速。

  三季報顯示,今年1-9月,貴州茅臺的營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長為11%和10%。同期,五糧液的這兩項業績指標同比增速分別為17%和19%。雖然都實現了同比雙位數增長,但兩家企業的凈利潤同比增速均未跑贏行業增速。

  據中國酒業協會公布,前三季度,全國釀酒行業規模以上企業的利潤總額同比增長25%,為1462億元。

  提價無疑是擴大營收和提升盈利能力最直接的方式。

  提價涉及到利益鏈各方,經銷商能否有積極性?終端消費者能不能接受?

  微信公眾號茅酒快訊發布的白酒價格行情監測數據顯示,連續一段時間,第八代五糧液的一批價穩定在950元。記者從多位五糧液經銷商處獲悉,最近兩天第八代五糧液的一批價較年中有所回升。目前,四川地區的消費者從經銷商處的拿貨價是980元-999元/瓶。

  “廠家提價后,終端價肯定要上千元一瓶了,經銷商才有利潤。對喜歡喝五糧液的消費者來說,上漲幾十元錢敏感度不高,完全能接受?!鄙鲜鲆速e的五糧液經銷商對記者說,對實力強的經銷商來說,計劃內的產品可以大量囤貨,提價了是好事。

  但也有在重慶地區倒貨的酒商告訴記者,計劃外提價后,如果終端零售價起不來,有的小商可能會低價拋貨。

  茅臺酒年底商超放量

  雖然出廠價拉平,但和五糧液提高計劃外產品出廠價不同,貴州茅臺在提價呼聲面前,按兵不動。

  業績增速放緩,和貴州茅臺上千億元的營收體量有關,更和其產能受環境因素制約,加上主打產品53度500毫升飛天茅臺酒的提價預期沒有實現。三季報顯示,1-9月,該公司的直銷營收已接近150億元,占總體營收的20%。雖然貴州茅臺持續加大直銷渠道賣酒,但通過結構提升和渠道調整帶來的增速遠不如整體放量或提價來得更快。

  在整體提價靴子未落地之際,貴州茅臺在年底旺季持續加大放量。

  中秋和國慶,貴州茅臺在商超和綜合電商渠道加大投放力度,除了預約抽茅臺,還可以用空瓶復購茅臺酒,合計投放超過8000噸茅臺酒。今年雙“十一”天貓、京東加大放量。

  據行業內消息,上周末,星力百貨、貴州合力、貴州北京華聯三家大型商超新增600噸茅臺酒配額,廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化完配額。

  該消息尚未從茅臺酒銷售公司獲得證實。但記者分別登錄和撥打了上述三家商超的購酒小程序和客服電話,其中兩家從11月24日起,新一輪預約茅臺酒活動開啟。

  值得一提的是,經過多次投放,商超對預約茅臺酒的規則已經越來越細致和規范。比如物美超市旗下的重慶百貨明確規定,該公司營業員的消費積分不能用于預約茅臺酒,并公示所有預約成功的消費者帶星號的身份證號碼。星力百貨的預約茅臺酒系統必須要填身份證號碼并上傳本人身份證照片等。

  無論是星力百貨,還是北京華聯,還是物美超市,以及天貓、京東電商平臺,均每日公布前一日茅臺酒的實際投放量和當日計劃投放量,其中,星力百貨11月29日實際投放320瓶,11月30日計劃投放量相同。重慶百貨還顯示具體門店的具體投放數量,11月29日和30日公布的店平均為6瓶/家。10月該門店的搶購概率為0.22%。

  由此可見,在平價茅臺一瓶難求下,無論是業界早已披露的廠家供貨商超的茅臺酒價格1299元/瓶,還是1399元/瓶,貴州茅臺都在1499元的零售價抑價路上實現了出廠價的變相提升,和五糧液提價殊途同歸,最終增強盈利能力。


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